Jumat, 28 November 2008

PERANG PASAR MARGARINE DI INDONESIA

Margarine adalah salah satu bahan utama dalam produsi di dalam industri bakery,kita harus teliti dan tepat dalam memilih margarine yang kita pakai, sehingga produk yang dihasilkan memiliki kwalitas yang baik tapi tetap dengan cost yang bisa ditekan.Beberapa industri margarine yang dapat kita temui dipasaran yang dapat kita jadikan pilihan :

REf :SWA 1995

Pasar margarin industri kini dirajai Grup Salim dan Grup Sinar Mas.
Dapatkah mereka menggoyahkan Blue Band dari Unilever Indonesia di
pasar margarin konsumsi?



Pasar margarin tampaknya kian ramai. Kini ada sekitar 29 pemain
bertarung di arena itu. Namun, hanya 4 yang terbesar: PT SMART
Corporation dan PT Sinar Meadow International Indonesia (SMII) dari
Grup Sinar Mas, PT Sajang Heulang dari Grup Salim, dan PT Unilever
Indonesia.

Persaingan di pasar margarin diperkirakan bakal makin ketat. Soalnya,
pertumbuhan permintaan margarin dua tahun belakangan ini tidak sepesat
tahun-tahun sebelumnya. Pada 1990, produksi margarin naik 17,3%
ketimbang tahun sebelumnya, 44.100 ton. Ini mendorong beberapa
produsen meningkatkan kapasitas produksinya. Walau begitu, pasar
margarin masih tumbuh masing-masing 14,2% dan 13,1% pada 1991 dan
1992. Bahkan belakangan ini pertumbuhannya tinggal 3,2%. Akibatnya,
kapasitas produksi yang telanjur meningkat tidak seluruhnya mampu
diserap pasar.

Pasar margarin dibagi dua kategori: konsumsi dan industri. Konsumsi
meliputi rumah tangga, sedangkan industri meliputi pabrik roti,
biskuit, hotel, restoran dan lain-lain. Umumnya semua produsen
margarin masuk dan menjual produk di dua jenis pasar itu.

PT Unilever Indonesia (UI) menjagokan margarin Blue Band (BB) untuk
pasar konsumsi dan Master Line untuk pasar industri. BB yang telah ada
sejak 1935 adalah penguasa di pasar margarin konsumsi. Pangsa pasarnya
selalu di atas 60%. Pada Maret-April 1995, BB menguasai sekitar 67%
pasar margarin rumah tangga. Posisi BB memang susah digoyahkan,
apalagi dikalahkan.

BB memang ditunjang strategi pemasaran yang hebat. Iklannya gencar,
jaringan distribusi kuat, rangkaian produknya juga cukup lengkap,
masing-masing dalam kemasan 100 gram, 250 gram, 500 gram dan 1 kg.
Merek lainnya kebanyakan hanya dijual dalam kemasan 250 gram.

Grup Salim, mempunyai 3 anak perusahaan yang memproduksi margarin,
mereknya masing-masing Simas, Amanda dan Palmia. Simas dan Amanda
ditujukan untuk pasar konsumsi dan industri. Sementara itu Palmia
hanya untuk kebutuhan industri.

Posisi Simas, di pasar rumah tangga boleh dibilang cukup kuat. Simas
berada di posisi kedua setelah BB. Menurut Survey Research Indonesia
(SRI), margarin buatan Sajang Heulang itu menggenggam lebih dari 20%
pangsa pasar margarin konsumsi. Keberhasilan ini tampaknya karena
Simas tidak berhadapan langsung dengan BB di pasar. Simas hanya
mengeluarkan produk 250 gram dalam kemasan sachet. Harganya pun
sekitar setengah harga BB untuk volume yang sama. Selain itu, walau
sudah ada di pasar swalayan, penjualan Simas 250 gram itu sebagian
besar melalui pasar tradisional.

Sementara itu Grup Sinar Mas, melalui SMII -- perusahaan patungan
antara PT SMART Corp. dengan perusahaan Australia -- memproduksi
Mother's Choice. MC yang diluncurkan Agustus 1993 diperuntukkan bagi
kalangan menengah-atas. Hal ini diwujudkan dengan kemasan yang
terkesan lebih mewah. Selain itu harganya lebih mahal ketimbang BB.
Harga eceran MC ukuran 250 gram Rp 1.400 sedangkan BB hanya Rp 1.175.
Distribusi MC hingga kini masih terbatas di pasar swalayan dan
pengecer besar.

Anak perusahaan Grup Sinar Mas yang lain, PT SMART Corp. (SC), juga
meluncurkan sejumlah merek margarin, tapi ditujukan untuk kelas
menengah-bawah. Untuk margarin konsumsi, SC mengeluarkan Palmboom
(diposisikan sama dengan BB, tapi harganya lebih murah), dan Menara
yang disasarkan untuk kalangan bawah dan didistribusikan di pasar
tradisional. Namun, posisi Grup Sinar Mas di pasar margarin konsumsi
tidak terlalu menonjol. MC misalnya, hanya menggenggam sekitar 5%
pangsa pasar.

Tampaknya, melawan UI di lini margarin konsumsi bukan persoalan
gampang. Hal ini diakui sejumlah produsen margarin. UI, menurut
mereka, memiliki anggaran iklan yang boleh dikatakan "tak terbatas".
Pada 1994, misalnya, nilai iklan BB di media massa mencapai Rp 8,2
miliar -- sedangkan Simas hanya sekitar Rp 1 miliar. Merek lainnya,
seperti MC, belanja iklannya cuma berkisar ratusan juta rupiah.

Menurut sumber SWA yang dekat dengan UI, dalam pasar margarin UI
memang belum pernah tertandingi. Dengan intelijen pemasaran, UI selalu
bisa memonitor gerakan lawan. Misalnya, di salah satu daerah penjualan
BB menurun, maka UI segera menganalisa penyebabnya. Kalau penyebabnya
kegiatan kompetitor, UI segera melakukan aktivitas yang sama, bahkan
lebih gencar untuk melawan.

Pesaing -- sekalipun datang dari raksasa sebesar Grup Salim dan Grup
Sinar Mas -- tidak mudah menembus benteng pertahanan BB, paling tidak
hingga sekarang. Grup Sinar Mas pernah mencoba menggoyang posisi BB
dengan menggunakan Palmboom. Margarin yang selama ini lumayan kuat di
Indonesia Timur mencoba menggarap pasar nasional. Kemasannnya
diperbaiki, dan mulai beriklan. Namun upaya Palmboom ini rupanya belum
berhasil. Buktinya menurut SRI, pangsa pasar Palmboom di margarin
rumah tangga masih berkisar 1%-2%.

Namun, posisi UI di margarin industri tak sekuat margarin konsumsi. Di
pasar ini, margarin UI menjadi encer ketika berhadapan dengan Grup
Salim dan Sinar Mas. Kedua grup ini menggempur pasar dengan sejumlah
produk yang ditawarkan untuk semua segmen dari bawah sampai atas. Di
pasar industri yang penjualannya dalam partai besar (bulk), faktor
penting untuk memenangkan persaingan adalah harga dan mutu produk.
Jadi bukan promosi gencar di media massa. Promosi below the line lebih
efektif dilakukan, misalnya memberi harga murah. Grup Salim dan Sinar
Mas berani bersaing di bidang itu, karena keduanya didukung bahan
baku, minyak sawit kasar (crude palm oil/CPO) yang dihasilkannya
sendiri.

Di pasar industri dengan target pembeli hotel, restoran dan perusahaan
roti, UI cuma punya satu merek, Master Line (ML). Menurut sumber SWA,
posisi ML di pasar ini tak sekokoh margarin Sinar Mas dan Salim.
Seperti dituturkan sumber tersebut, UI tak ingin menerobos pasar
dengan melibatkan diri dalam perang harga. Sebabnya, UI akan kalah
karena bahan baku ML dipasok oleh dua konglomerat itu. "Karena itu
Unilever lebih banyak melakukan aktivitas demo menu, memberikan
pendidikan ke perusahaan roti bagaimana cara membuat roti secara
efisien dengan mendatangkan ahli pembuat roti dari luar negeri," jelas
sumber tersebut.

Grup Salim berkibar di pasar margarin industri. Tiga merek margarin
Grup Salim: Simas, Amanda dan Palmia menguasai sekitar 40% pangsa
pasar. Simas dan Amanda target pasarnya industri roti rumahan
(menengah-bawah). Sementara itu Palmia untuk menengah- atas, seperti
Holland Bakery dan Regina Bakery.

Penggunaan merek Simas untuk kedua jenis pasar ini dianggap
menguntungkan. Karena promosi yang dilakukan untuk Simas konsumsi
otomatis juga memperngaruhi penjualan Simas industri. Iklan Simas
konsumsi yang diposisikan sebagai margarin dapur semakin menambah
loyalitas pemakai Simas industri.

Posisi Simas cukup kuat di wilayah Indonesia Barat, tapi tidak di
Indonesia Timur. Merek Amanda yang diharapkan bisa menjadi lawan
Palmboom di Indonesia Timur masih kecil penetrasinya. Karena itu Simas
berniat ekspansi ke kawasan tersebut. "Kami akan menasionalkan Simas,"
jelas sumber yang lain. Caranya? Selain memperkuat jaringan
distribusi, Sajang Heulang akan menempuh berbagai cara yang juga
dilakukan produsen lain: mengadakan demo membuat kue/roti dengan
menampilkan ahli pembuatnya, baik dari dalam maupun luar negeri.

Bahkan, untuk menjerat pelanggan, Sajang Heulang selalu mengirim
contoh produk ke perusahaan roti. Kalau perusahaan itu memakai Simas,
imbalannya, "Kami memperoleh diskon," ujar sumber di Holland Bakery,
Jakarta, tanpa bersedia menyebutkan besarnya. Perusahaan roti yang
kini memiliki 9 cabang tersebar di Jakarta dan Bekasi ini mengaku
hanya memafaatkan margarin buatan lokal sekitar 20% dari kebutuhannya.
Menurutnya, tawaran yang diberikan produsen margarin cukup menarik,
terutama dari segi harga. Namun, "Yang penting buat kami, mutu
produknya bagus sesuai standar kami dan waktu penyerahannya tepat,"
katanya.

Sinar Mas yang memiliki kekuatan yang sama dengan Salim, yakni di
bahan baku, juga menerobos pasar dengan melayani semua segmen pasar
(dari atas sampai bawah). SC untuk margarin industri mengeluarkan 6
merek: Palmboom, Palmvita, Paloma, Delicio, Pusaka dan Menara.
Sementara itu SMII di pasar yang sama meluncurkan 3 merek: Gold
Bullion, Silver Bullion dan Maestro.

Gold Bullion ditujukan ke pasar atas, Silver Bullion di pasar menengah
dan Maestro di bawahnya. Untuk memasarkan Gold dan Silver -- yang
harganya sekitar 10%-20% lebih mahal dibanding margarin buatan
produsen lain -- SMII menggunakan tenaga penjualan khusus. Karena
pasarnya tergolong premium, hingga kini ketiga merek itu baru berhasil
menguasai pangsa pasar sekitar 5%.

Ketiga merek itu memang belum begitu "populer" di kalangan produsen
roti/kue. Karenanya, SMII membangun semacam bagian khusus untuk
melakukan uji coba produk. Pada uji coba itu SMII mengundang sejumlah
pengusaha roti untuk menyaksikannya. "Misalnya bagaimana membuat
adonan untuk mendapatkan kualitas roti yang baik," jelas Djoko Tata
Ibrahim, Presdir PT Intermas Tata Trading, distributor produk-produk
SMII..

Margarin yang lebih populer di kalangan produsen roti adalah buatan
SC. Enam merek yang diproduksi SC, menurut John Sugiono, Manajer
Pemasaran SC, menguasai sekitar 30% pangsa pasar margarin industri.
Dengan 6 merek itu SC melayani semua segmen. Untuk kualitas bawah, SC
menawarkan Menara. Di kualiatas menengah ada Palmvita dan Paloma.
Untuk industri besar, seperti pabrik biskuit SC menjual Palmboom,
Pusaka dan Delicio. Ternyata, penyumbang terbesar terhadap total
penjualan berasal dari Menara. Nomor dua, Palmboom. Menurut John,
pasar terbesar saat ini masih dari segmen bawah.

Nah, apakah pemain besar seperti Grup Salim dan Grup Sinar Mas juga
akan melakukan strategi permainan harga dan rangkaian produk untuk
memangkas dominasi BB di pasar margarin konsumsi. Kita lihat saja.

1.PT. SMART
2.PT.INTIBOGA SEJAHTERA
3.PT.SINAR MEADOW INTERNASIONAL INDONESIA
- SINAR MEADOW
- MOTHER'S CHOICE
4.PT.UNILEVER INDONESIA

Tidak ada komentar: